Riecco Benetton: ma è giapponese e si chiama “Uniqlo”

Tadashi Yanai_Uniqlo

La storia è lunga e neanche troppo lontana da quella di molti altri “figli di” che ereditano un’azienda modesta e per talento o per fortuna (o le due insieme) ne fanno un impero. Della moda, nel caso di Tadashi Yanai. Anzi della moda low cost, visto che l’impero in questione è quello di Uniqlo, il marchio giapponese che del cashmere a buon prezzo ha fatto la sua fortuna e che ora si appresta a sbarcare in Italia con uno store nell’ex palazzo Generali di piazza Cordusio, a Milano.

Una storia lunga ma non lunghissima, cominciata nel ’49 col nome di Ogōri Shōji, e finita tra alti e bassi nell’ultima classifica sugli uomini più ricchi del Giappone. In cima alla quale, manco a dirlo, svetta il nome di Tadashi Yanai. Come c’è arrivato fin lì questo sessantasettenne “senza troppo talento per gli affari”, come dice di sé, è spiegato a meraviglia nella lunga e articolata intervista rilasciata tempo fa ai tipi della rivista Business of Fashion.

Ma alla vigilia dell’imminente sbarco italiano del Benetton d’Oriente – apertura prevista entro la prima metà di quest’anno – la vera curiosità è un’altra. Come diavolo gli andranno le cose? Risposta breve: bene. Risposta articolata: come vuoi che gli andranno. E non tanto per il modello di business – collaudassimo – che accompagna da sempre il marchio Uniqlo, quanto perché in Italia, senza forse nemmeno rendercene conto, la stavamo aspettando da anni un’azienda così. Chi? Noi, tutti. Con in testa, soprattutto, i milioni di orfani di quella Benetton.

scmp_25apr13_jj_uniqlo6_img_0131_35443231Perché della storia dell’azienda trevigiana che del fast fashion è stata precursore intelligente e di qualità – e che oggi paga forse un prezzo eccessivo alla globalizzazione, oltre che una gestione evidentemente non più illuminata come un tempo – Uniqlo ha saputo assorbire solo il meglio. Smarcandosi dal solco tracciato da Zara e H&M che prevede in sostanza di offrire, nel più breve tempo possibile, collezioni spudoratamente ispirate alle ultime sfilate, al minor prezzo, e a qualsiasi costo, l’azienda di Tadashi Yanai ha invece puntato tutto su un solo, determinante, fattore: l’identità.

Concetto che in un mondo complesso e subdolo come quello del fast retail si traduce in uno stile minimale, in materiali mediamente buoni, in prezzi adeguati e, soprattutto, in una chiara idea di etica aziendale.

Ricorda qualcosa? Certo. Ecco perché l’arrivo in Italia di Uniqlo è accompagnato da una dose di ottimismo piuttosto giustificabile. Perché è vero che indossavamo cardigan rossi da 30mila lire perché non c’era chi ce li proponeva a 19, ma è anche vero che in quel United Colors sentivamo di appartenere come entità pensanti prima ancora che come consumatori. È vero che venticinque anni fa non avevamo idea di cosa volesse dire stabilire in anticipo quanto (poco) avremmo speso una volta in negozio, ma ostentavamo dolcevita verdi perché nel bacio di un prete e una suora scorgevamo un’idea di noi che ancora non conoscevamo, ma che già ci piaceva.

Nel bacio di un prete e una suora
scorgevamo un’idea di noi che ancora
non conoscevamo, ma che già ci piaceva

Il consumatore Zara o H&M, invece, ha imparato a piacersi. E lo ha fatto quasi soprattutto per ragioni di marketing. Ovvero per l’abilità di questi colossi di vendergli quello che non gli serve, persuadendolo del contrario. Oppure per esigenza. O perché l’emulazione pesa meno se t’accorgi che a mancare è un’alternativa concreta.

Comunque non l’ha fatto perché ci crede. Di certo non perché si riconosce in un’identità estetica fatta con lo stampo. In quella roba fittizia, costruita ad arte, e lontana anni luce dall’idea di noi che riuscivamo a regalarci solo riflettendoci nel bacio tra due religiosi.